Hvad kan Pompey lære af Kelci Bowers-effekten?

Da Portsmouth Women valgte ikke at forlænge kontrakten med Kelci-Rose Bowers før denne sæson, var det en helt almindelig fodboldbeslutning. Hun skiftede videre til AFC Bournemouth – stadig på sydkysten – og på papiret var det bare endnu et klubskifte i kvindefodboldens bredde.

Men på de sociale medier blev det alt andet end almindeligt.

21 millioner visninger – for en spiller med to kampe

Bowers’ skifte til Bournemouth i marts 2024 eksploderede på X (tidligere Twitter).
En enkelt præsentationsvideo passerede 21 millioner visninger inden for en uge, og et foto fra annonceringen røg op omkring 3 millioner visninger – alt sammen fra en kvindetrup, der på det tidspunkt kun havde cirka 3.600 følgere.

Det er en ret vild kontrast:
En spiller, der indtil videre har fået to kampe i sæsonen, men som skaber en global rækkevidde, mange klubber ville misunde.

Når medierne ser modellen før forsvarsspilleren

Der er to interessante – og lidt ambivalente – pointer i den historie:

1. Bowers vil formentlig helst bedømmes på sine fodboldkompetencer
   Hun er forsvarsspiller og vil sikkert gerne ses som netop det: en seriøs atlet, der bidrager på banen.

2. Medierne og brugerne på sociale medier er mere optaget af hendes look og udstråling
   Reaktionerne på opslagene handlede i høj grad om hendes baggrund som både model og fodboldspiller, og der kom hurtigt sammenligninger med andre “social media-profiler” i sportens verden.

Det er ikke nødvendigvis fair – men det er et billede på, hvordan fodbold og underholdning er smeltet sammen i den moderne medievirkelighed.

Synlighed er også en valuta

For klubberne rejser det et vigtigt spørgsmål:
Hvad er en spiller værd – ud over det, hun leverer på banen?

I Bowers’ tilfælde har hendes skifte vist, at en spiller kan have:

• Sportslig værdi – det klassiske: bidrag på banen.
• Kommerciel og mediemæssig værdi – i form af reach, omtale og eksponering.

For Bournemouth Women har de 21 millioner visninger ikke bare skabt hype om en enkelt spiller, men også:

• sat klubben på landkortet for nye målgrupper
• givet massiv omtale i medier
• skabt en platform, de kan bygge videre på med merch, kampagneaktiviteter og billetsalg

Alt sammen uden at hun nødvendigvis er en profil på banen – endnu.

Hvad betyder det for en klub som Pompey?

For Pompey – og andre klubber i kvindefodbolden – peger det på en udvikling, hvor:

• Sociale medier bliver en lige så vigtig kampplads som selve banen
• Spillere med stærk SoMe-profil kan være strategiske assets, også selv om de ikke er stjernespillere sportsligt (endnu)
• Klubber skal være skarpe på at udnytte den opmærksomhed, enkelte spillere kan skabe

Her ligger der både muligheder og udfordringer:

Muligheder:

• Klubben kan nå nye fans, der normalt ikke følger kvindefodbold.
• Sponsorer kan se værdi i eksponering via spillere med stor SoMe-rækkevidde.
• Klubben kan bygge en stærkere digital brandidentitet, hvor både klub og spillere løfter hinanden.

Udfordringer:

• Balancen mellem at respektere spillerens ønske om at blive bedømt på det sportslige – og samtidig udnytte den eksponering, hun giver.
• Risiko for, at fokus flytter sig fra holdpræstationer til enkeltpersoners image.
• Internt i truppen kan det skabe dynamikker, hvis én spiller får meget mere opmærksomhed end resten.

Kunsten: at gøre opmærksomhed til værdi

For klubber handler det ikke længere kun om at “være på” sociale medier, men om at kunne:

1. Genkende potentialet, når en spiller har en profil, der kan gå viralt.
2. Forberede sig på det, så man har indhold, historier og kampagner klar til at ride med på bølgen.
3. Omsætte eksponering til konkret værdi – fx flere følgere, flere tilskuere på kampdag, bedre sponsorater og stærkere brand.

I den sammenhæng bliver Bowers’ skifte en case, som klubber – også Portsmouth – kan lære meget af. Ikke nødvendigvis fordi man skulle have forlænget med hende, men fordi hendes efterfølgende virale gennemslag viser, hvor hurtigt narrativet kan flytte sig fra banen til skærmen.

Fodbold, følelser og feeds

Historien om Kelci-Rose Bowers er et eksempel på, hvordan moderne fodbold lever tre steder på én gang:

• på banen
• på tribunen
• og i feedet på sociale medier

Hvis man som klub vil være relevant alle tre steder, kræver det, at man tænker scouting, kontrakter, kommunikation og sociale medier mere sammen end tidligere.

Og uanset hvad man mener om, at en forsvarsspiller får 21 millioner visninger på grund af sit look – så er der ingen tvivl om, at kampen om synlighed på de sociale medier er blevet en helt central del af gamet.